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品牌和商标的区别(亚马逊品牌和商标的区别)

时下,关于品牌的话题十分热络,不仅频繁见诸于各种平台或传媒,而且已成为涉及我国社会政治经济生活的重要词汇。

然而,作为保护品牌智创成果的商标,却很少有人提及和研学,也缺乏社会舆情的支持与导引,似乎作为知识产权保护体系重要支柱的商标与品牌创建战略的实施已无甚关系了。

这种谈品牌不谈商标的倾向,不仅对提升品牌创建水平不利,对贯彻落实我国知识产权发展战略亦有百害而无一益。

为此,仅就品牌与商标的渊源谈点常识性管见,供有志于品牌事业的朋友们品鉴。

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一、品牌,源于古挪威语,主要释义为“烙印”。在英语中的对应词是“BRAND”,在权威的英汉词典中“BRAND”的释义为“TRADEMARK”,中文译为“商标、牌子”(見《朗文当代高级英语词典》商务印书馆1998年版)。

权威辞典《辞海》自1936年面世至今已修订五次。直至1999年,才第一次在“品”字条目下出现了“品牌”一词,释义为:“品牌,亦称厂牌、牌子,主要供消费者识别之用。品牌组成可分为两部分,一是品牌名称,二是品牌标志。如将其注册即成商标。”

《现代汉语词典》是我国使用最为广泛的词书,直至2005年6月笫五版中,才在“品”字条目下出现了“品牌”一词,释义为:“产品的牌子,特指著名产品的牌子”。

商标一词,源于英文:TRADEMARK。1904年清政府颁发的《商标注册试办章程》正式将商标一词引入我国。

之前,我国对商标所指的对应物,普遍称谓为“牌子”、“商品牌号”、“ 招牌”。

由于这种历史渊源,至今仍有不少人称商标为“牌子”,“品牌”,称著名或驰名商标为“名牌”。

英文“TRADEMARK”,原为一个组合词,分别由“TRADE”(贸易,商业,商务)和“MARK”(标志,标记,牌,牌号,牌子)组合而成。

正因为TRADE与MARK是多义词,才在译为汉语时出现了对该词的多种译法。

现在人们在使用商标(L0G0)时往往在其旁边标有“TM”,这即是英文商标的缩写。

品牌(BRAND)一词产生之初,更多地仅用于营销。

20世纪30年代起,"品牌"开始应用于学术界、营销界和传播界。

上世纪50年代美国学者首先界定品牌概念后,“品牌”一词就成了全世界最热门的术语之一。

我国引用品牌一词的时间比较短,且对品牌的理解多源于书本上的泊来概念。

美国营销协会给品牌下的定义为:“品牌(BRAND)是一个名称、术语、标记、符号、图案,或者上述要素的组合,用来识别产品或服务的制造商和销售商。”

商标法律对商标的定义是:“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区別开的标志,包括文字、图形、字母、三维标志、颜色组合和声音等,以及上述要素的组合均可作为商标”。

这里的商品,既涵盖有形产品,也包括无形产品的各类服务。

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二、从以上引述的史料可知,BRAND(品牌)与TRADEMARK(商标),原为同义词,其本质功能都是区别商品或服务来源,且构成要素基本相同。

但商标是国际多边条约共用的概念,是标识人类智慧创造成果的重要载体,各国法律均予以有力保护。

而品牌一词,虽然已成为政治经济生活的重要语汇,但目前还仅仅是对著名产地标志、名特产品和著名驰名商标约定俗成的称谓。

尽管随社会经济发展,赋予了“品牌”不少时代性新的含义,但至今既不是一个法律概念,也不是受法律保护的客体。

可见今日之品牌一词,不仅是企业、组织、院校、乃至一个地区或国家,科技创新水平和综合实力形象的认知符号,而且己经与我国现今的社会经济生活密切关联。

纵观有关品牌与商标的种种说法,既有不同时代、不同语境下对相关词语的理解不同丶译法不同的缘故,又有新兴发展生态赋予传统词汇新的认知之原因; 更有社会经济发展背景下形成的新的社会风尚、价值观念催生的时代元素。

不管从法律角度讲商标,还是从市场营销谈品牌,了解品牌与商标的语源、语义,并能把它们与新的发展观、经营观、消费观相融合,我们就会从知识产权的视野,做出符合时代特征和信息社会语境的客观评述。

在今天这个社会经济飞速发展的环境下,面对智能经济、数字经济、区块链等新科技的广泛应用,面对产业转型、经营模式创新和供给侧改革的巨大推动,对品牌创建中品牌与商标的各自作用,尤其需要冷静客观深入的思考和探究。

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三、商标作为消费者选择商品的导向性来源识别标志,它的背后是品牌创建中体现的智慧劳动成果、商业秘密、经营诀窍等关键性要素,是消费者关注品牌、喜欢品牌、购买品牌不可替代的沟通“桥梁” 。

从产权属性看品牌创建,首先涉及到品牌名称(L0G0)的商标注册、权属确立、战略构架和使用策略等。这一环又关系到企业生存拓展空间的大小,品牌知名度、美誉度积淀与市场核心竞争力的形成和提升等。

可见,缺失商标相关知识的支撑与运用,任何品牌都很难形成市场竞争的话语权和将智慧创造成果凝聚成支撑品牌战略扩展的知识产权。

从经济属性谈品牌创建,仅懂一些商标确权知识或视觉传达设计已远远不够,有关产业产品、科技创新的政策法规,市场营销、信息社会语境条件下的传播等知识,已经成为商标转化为品牌认知的工程中,必须关注和解决的重要课题。

从文化属性讲品牌创建,就要从大视野,大思维,大格局去谋划、整合资源,从零星的各种战术性商标保护举措上升为“品牌兴企”的大战略,下功夫促使著名驰名商标、地理标志产品和使用注册商标的名特优产品,荣膺为山西品牌矩阵中消费者信得过的代表性名片。

综上所述,了解品牌与商标的渊源,顿悟商标作为知识产权属性的本质内涵,不仅有益于品牌创建,对品牌创建中形成的智慧创造成果产权化的重要意义,绝不是喊几句口号那么简单。

“将智慧创新成果产权化,用产权化的智慧创新成果推动品牌化”,是顿悟品牌创建真缔、真正使“品牌兴企战略”落地生根、走成走远的不二选择。

郭守祥:山西资深实战派品牌专家

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