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用户黏性(提升用户黏性)

蔚来自称是用户企业,但是光凭一个口号是很难获得这么高的用户真实忠诚度,说明蔚来的用户运营的底层逻辑是自有玄妙。

剖析看蔚来的底层运营逻辑,蔚来通过两套分值体系,蔚来积分和蔚来值分别承担起用户黏性和用户忠诚度的运营。

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首先来看,如何提升用户黏性。提升用户黏性的直接结果是让用户产生更多的品牌互动,而蔚来是通过一套“蔚来积分”的货币体系来运营。在这套体系中,用户可以通过做任务的方式获取积分,而积分可以直接等同于货币,在NIO LIFE 和线下的NIO HOUSE 中换取选择的产品。所以可以看见,这其中有两点非常关键,一个是积分的获取,一个是积分的使用。

积分体系的核心点是,积分具备独特的价值,这样用户才有动力去获取和使用。而蔚来在线上构建的NIO LIFE是一套带有“蔚来生活方式”的精品商城。商城通过产品构建出理想中的蔚来生活方式,使得NIO LIFE商城具备对于车主独特的价值:我在其中能够找到我想要的生活。基于这个核心,以蔚来积分而加持,让用户能够通过多次和品牌产生多种互动的形式得到其中的精品。

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而对于蔚来的用户忠诚度,这里需要先引用以下我们之前发布的报告节选中的一句话,“当你对一个人付出越多,就对他越忠诚”。因此想要提升用户的忠诚度,就需要提高的是用户的奉献和参与。所以另一套分值体系,“蔚来值”就是衡量和运营用户对于蔚来的付出和贡献。

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“蔚来值”的逻辑在于,在日常运营中,参与越多活动就可以积累越多的蔚来值,而更多的蔚来值则是在表明用户的级别,以及他在蔚来体系内的话语权。特别是在蔚来用户相关重大事件中,高等级会员的投票拥有更强的权重,其中这些事件达到一年一度的 NIO Day, 小到当地社群的用户社区的构建和运营,高等级的用户直接或者间接享有更强的影响力。

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既然蔚来值是衡量对于蔚来的贡献程度,那么积累蔚来值同样也有捷径可走,那就是“转介绍成单”,已有用户通过介绍亲朋好友下单,获得的蔚来值是日常参与活动的数十倍到一百倍,所以无论是从日常参与蔚来活动还是转介绍,蔚来值都能够很好的反应出用户对于蔚来的贡献,这里的贡献可以是帮助蔚来带来的收入,也可以是用户付出的时间和精力。

而通过蔚来值,用户可以获得的是真切实际的用户影响力和“面子”,不少人能够拒绝直接的物质激励,但是只有更少的人能够拒绝“面子”,影响力带来的个人精神满足感。

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对于任何一家直接面向用户的企业而言,构建出一套关于用户运营的会员体系至关重要,但是这也并不意味着能够1:1的照抄蔚来的优秀案例,每一家企业面对着不同的用户,处在不同的行业和发展阶段,精细化的用户运营是需要企业管理层根据实际情况对症下药。

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