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关于习惯性购买行为的信息

文 / 晓匠

名牌包包和小猪佩奇书包哪个是牌子货?对于白领和幼儿园小朋友来说,答案会不一样吗?某大众品牌西装相比白牌服装是品牌,但相比国际奢牌西装,它在你眼里的品牌含金量会降低吗?格力空调在大众眼中属于品牌,那么你会认可格力手机的品牌吗?

几个小问题,反映了一件事:品牌是相对于不同的顾客群体、不同的竞争对手、不同的品类而存在的。这就是“品牌的三重性”。

品牌具有不同特征,而判断它是不是品牌的标准则是唯一的:有支付能力的顾客会不会优先选择它?毕竟,没有在消费者头脑中占据一个定位的“品牌”,只是一个名字。

1.定位对于品牌来说,意味着什么?

如果将“定位”视作一个名词,它表示“品牌在用户心智中的一个优势位置”,如果视为一个动词,则表示“让品牌在心智中占据一个优势位置”。无论如何,它是一种客观的存在,不存在要不要定位的问题,只存在如何定位的问题。

如果有人问:最好的手机是?空调第一品牌是?去屑用的洗发水是?相信大部分人脑海中已经有了答案,这就是定位的效果。其实,对于顾客而言,定位就是他决定购买的理由。

而对企业来说,定位让品牌在用户心里形成了“专属”,当他实施购买行为时,会进行优先选择,这就是企业基业长青的保证,也是终极的流量入口。

定位的实质,就是用一个专属的名字,占据心智入口, 锁定心智流量。

2.如何找准品牌的定位?

品牌定位并非闭门造车,想找准品牌定位,这些路必须走,不能偷懒。

01.品牌定位的三步走

第一步:要厘清战略机会。

巴菲特说:“人生就像滚雪球,重要的是发现很湿的雪和很长的坡。” 如果将这句话代入定位中,“很湿的雪”意味着主流市场、强势品类。进入这些赛道,才有可能将雪球滚起来。同时,必须顺势而为,有足够长的坡,才能让雪球越滚越大。

第二步,要找准竞争对手。

竞争对手就是和你抢夺顾客的品牌或品类或认知。认准了竞争对手,基本也就找到了顾客来源。如何找准竞争对手呢?可以问自己两个问题:如果没有自己,顾客为了满足需求会选谁?你的资源,能支持你抢对方顾客吗?

第三步,针对对手确立定位。

找到竞争对手后,重要的不是针锋相对,而是针对它未能实现的某个点,去放大、突破。例如,小仙炖成立时,竞争对手销量领先,占据“食用更便捷”的特性,小仙炖则开创“鲜炖燕窝”,占据了“更新鲜”的特性,从而抢占市场。

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02.有定位了,还得配称

有了定位的品牌,此时还远远没有建立自己的竞争壁垒。这种时候,需要品牌围绕定位建立战略配称,从产品、价格、渠道、传播等方面完善配称。

产品配称:绝大多数情况下,产品线长并不是优势,反而是劣势。如果要对产品进行创新,记得要在定位的方向上创新产品,并尽可能在这个定位上做到极致。

价格配称:王老吉刚推出时定价3.5元,那时候可口可乐也才卖1.5~2元,为什么?是因为它的成本更高吗?并不。因为王老吉是凉茶,它要靠价格和普通饮料区隔开来。价格一定程度上是用来反映定位的,在购买者愿意支付的价格区间内,实现价格合理。而随着消费升级,合理的价格区间会上升。

渠道配称:一瓶鸡尾酒,你在高端酒吧买到,觉得很有档次。第二天你逛小超市时,看到它在货架上打折销售,你还会觉得它高端吗?它带来的感觉是完全不同的。渠道在某种程度上也反映了品牌定位。你可以从吃“渠道红利”起步,同时要避免过于低端的渠道,后续则需逐步走向“全渠道”,而不能止步于单一的渠道。

定位配称中的绝大部分动作都是为了打造品牌,赢得顾客的有限选择。那么,该如何把品牌的定位传达给顾客?心智争夺战来了!

3.怎么把你的定位告诉用户?

找到定位并不等于拥有定位。如果你的用户接收不到,你的定位只能属于“无效定位”。如何把品牌的定位告诉用户?需要掌握定位传播的三要点。

传播要从原点人群做起:什么是原点人群?一类是对你品牌所在的品类或诉求特性最敏感的人群;第二类是潜在顾客里的高势能人群。着眼原点人群后,要同步考虑主流人群,他们更容易被原点人群带动,助力提升产品销量。

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把握传播节奏:与原点渠道对应的,就是“原点媒体”:原点人群光顾的渠道和媒体、原点人群认知中的高势能渠道和媒体。

带着定位去获取和经营流量:流量之源在于心智,最大的流量池始终是品牌。只有带着定位的思维,企业流量经营的价值才能变现。如果企业只把精力集中在战术层面的流量经营,而不能在顾客心智层面建立定位,会很容易被竞争对手跟进模仿乃至超越。

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