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品牌运营 ,实战总结:品牌方想要的私域运营的方式是什么?

‍编辑导语:前段时间微信群折叠功能的上线无疑对品牌的私域运营造成了一定影响,而这也提醒品牌方思考一个问题,即如何才能构建一套有效的私域运营策略。本篇文章里,作者结合实际案例,对如何在品牌私域中孵化长期有价值的KOC运营策略做了梳理,一起来看一下。

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本文共计 7500 字,关键素材源自零一裂变为头部 500 强品牌旗下的「西式小家电」产品线定制私域后的项目结案复盘。

本文主要探讨:在完成 GMV 营收的基础上,如何为品牌在私域中孵化有长期价值的 KOC,跑通整套模式后我们对该问题背后的思考与观察。

群折叠政策出现后,不少从业者将其形容为「行业地震」,我们合作的许多头部品牌也向我们表示了类似的担忧,与我们讨论私域策略要如何进行迭代。

我们的观点是:群折叠是一个良性的官方信号,包括企微朋友圈的屏蔽功能,都是让品牌方对打扰用户这件事三思。

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(群折叠 + 企微朋友圈屏蔽 双管齐下)

这就引出了一个新的问题:为什么许多品牌明明在线下的精细化做得非常出色,迁移到线上私域时,却出现了打扰用户、过度营销的问题?

在我们接触数百个品牌的项目后,我们发现这里的原因有两个方面:

行业内私域人才供给的严重不足;企业内部只将私域当作线上触达用户、分发内容的渠道,以 GMV 作为私域运营人员产出考核的核心指标。为了解决这类问题,我们在之前的文章就梳理过一套成熟的运营,通过社群分层、用户标签体系,做出适合私域的转化策略。

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(社群分层全流程节点图)

在实现了 GMV 的基础上,我们认为私域还有更多深层的价值与潜力等待挖掘,我们还可以从更多可量化维度衡量私域的产出。

基于此,我们从前段时间为某头部 500 强企业旗下的西式小家电产品线操盘私域的过程中,萃取了一套为品牌成功孵化 KOC 的运营打法模型,还原打法背后的决策逻辑、思考细节。

全文会从三点出发进行论证:

为什么要在品牌私域中探索 KOC 孵化的运营策略;品牌型私域的 KOC 孵化策略具体怎么做;品牌的 KOC 社群难点一览。

一、为何要探索 KOC 孵化的私域运营策略1. 平台间数据不互通讲一个小故事。

小明是 A 品牌的一个超级 VIP,他从读大学就买这个品牌,一直买到小孩都出生了,也不离不弃。

他每周的手机使用时长中,一定会有一小段,被用在了打开淘宝,查看 A 品牌的上新。

他习惯看中后直接下单,不习惯和客服互动太多,爽快。

某天,他的包裹中收到了一张小卡片,上边提示添加企微可以获取更多品牌咨询以及优惠,他扫码了。

按照他在淘宝的消费积累,他应该在扫码后就马上获取到品牌方的 VIP 运营人员,领取360度全方位无死角的1对1咨询服务获取尊贵的体验。

但是无事发生。

根据该包裹卡的渠道标签「淘系」、「xx产品」,品牌给他推了一段话术,发送了入群链接给他。

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(撰文小哥的灵魂画作)

我们与许多品牌合作期间发现,由于企业内部的组织架构问题,即便都是线上电商,不同平台是由不同部门负责的,而部门间的用户数据并未实现有效打通。

一方面是技术手段、数据迁移等还不够成熟。

另一方面是私域还未成为 CEO 工程,部门之间的利益博弈未能很好地处理。

到具体的私域运营人员执行时,他们需要围绕 GMV 目标拆解去做更多运营策略,搭建新的标签库迅速对用户进行一轮新的定义,来挖掘用户价值。

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(内部标签体系脱敏后截图)

数据驱动决策是对的,前提是足够多的数据维度和数据量。

迷信数据会导致错误的判断,走向看似理性的、实则自欺欺人的用户洞察,也缺乏主观、从用户视角出发、有人情味的考量。

本来在淘系尽享尊贵的小明,到了私域里边反而成为了一个 nobody。

他对于运营人员来说是有着「沉默」、「不活跃」、「无消费」标签的 D 类用户,这是用户属性上的数据未打通。

其次,用户消费频次上,一些用户明明刚在淘宝买完,却还要面对频繁的私戳和社群的逼单。

数据未打通也意味着消费总量与频次是模糊的,直接触达会有概率激发抵触情绪,导致产出 GMV 的效率受影响。

不做私域时,用户与品牌彼此还能距离产生美。拉近距离后,体验反而下降了。

对此类承接能力问题、投入产出比的成本评估后的担心,也是我们推进私域咨询业务以来最常听到的、品牌尚未入局私域的核心原因之一。

GMV 的产出可以靠运营策略有效解决,但数据未打通始终会是一个隐藏的地雷,尤其面向品牌的核心客户群体。

2. 以「投入度」评估用户价值基于上一部分,我们有几个观察:第一,核心客户群体总是稀少的,我们面对的用户大部分是处于腰部平均消费水平的人群。

在经济下行趋势中,腰部用户消费需求下降是必然、且不为运营策略所动的(缺乏真实需求)。

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(央视财经 2019-2020中国青年消费报告)

第二,部分品类会受限于产品属性(如西式小家电里电动牙刷、冲牙器这类低消费频次、复购周期以年为单位的产品),即便投入了大量的私域运营人力,在 GMV 的产出效率上也会更依赖于公域的投放情况与导流效率。

第三,由于大家发力点都在社群的 GMV 产出上,竞争手段会由于同质化走向内卷,需要靠差异化和创新错位竞争。私域只做 GMV 肯定是有些浪费的,但是不确定其他还有什么可做,也不清楚这些动作如何量化。

基于观察,我们认为可以试着从「用户的投入程度」来评估私域的价值,以及用户的价值。

这个启发得益于今年以来找我们做小程序社区、小程序养成游戏的品牌客户越来越多,需求迫切。

我们也观察到市面上越来越多做出优质小程序社区的品牌,譬如屈臣氏的「种草社」,永璞咖啡的「永璞小岛」,江小白的「瓶子星球」。

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(从左到右依次为:屈臣氏种草社、永璞小岛、瓶子星球)

我们的理解是:要把私域当做一个整体的场,未来 小程序(社区)——社群——企微导购打通是必然趋势,会带来无限的想象力。

做社区,可以更好地扩充对于「高价值用户」的定义。

除了消费能力,他还可以是对品牌所有活动参与并分享最积极的那个人。

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(华为花粉社区勋章截图)

顺着社区的逻辑,我们观察了许多品牌论坛,譬如小米、oppo、华为的社区,这类平台都非常注重个人在社区内的贡献度、分享情况,来授予荣耀以及权益。

购买了产品只是一个门槛,更重要的是你在社区内贡献了多少「内容」,有多少「贡献度」。

我们组里之前一个小伙伴就是 oppo 社区的死忠粉,在大学期间完全凭借着热爱驱动成为了某个板块的版主,持续做出各类贡献,双方在反馈之间建立了极深的情感链接。

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(小伙伴朋友圈截图一览)

部分论坛甚至会刻意避免用户通过金钱的充值,来提升自己在社区内的级别,强调用户要遵守社区内的「货币/积分体系」,保证系统的独立性。

这就和许多优质手游的运营逻辑相似,你可以不氪金充钱,只要投入了比别人更多的时间,做的任务足够多,你一样可以获取到出色的游戏奖励以及游戏体验。

通过真实的时间投入量以及参与度,来换取可观的回报。

这群用户消费能力并不是顶尖的,但是他们愿意贡献内容,积极参与品牌活动,自发为品牌做分享,成为一个个去中心化传播点多用户。

这是品牌希望看到的。

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(某手游中永远做不完的任务截图 )

营收是终极目标,但好的口碑、用户自发宣传的意愿,才能决定品牌的存续性,抬高营收的天花板。

群折叠是微信延长生命周期的产品手段,对品牌延长自身口碑的周期亦是同理。这是我们在 GMV 基础上,对私域策略延伸的一些思考。

那么,品牌要如何找到这些KOC,并运营起来呢?

二、如何在私域找到并孵化这群KOC以我们的西式小家电项目中运营策略为例,我们的 KOC 孵化体系分为 4 层。

1. 第1层:数据打通许多品牌不一定有自行开发的小程序社区,但是基本都有搭建在其他平台上的商城,我们可以将商城的会员积分体系与社群打通。

这里的目的在于后续各类活动推行时,我们可以围绕用户多种行为类型,为其设立可获取积分的任务。

我们的目的,是将他们在社群内有价值的活跃进行量化,完成与商城积分体系的同步,并在后续给予实质性的奖励。

目前只能手动操作(运营人员拿表格每日记录),我们正在探索如何实现自动化,随着生态打开,未来这一定也会是日常运营的需求。

国外百亿美金估值的社交产品 Discord,就可以在社区内通过各种(自制 / 第三方)机器人,接入一套任务/货币系统,实现完成任务后的自动计分,分数与会员体系绑定,高分解锁权益。

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(Discord社区截图)

游戏般的快速反馈,目标性明确的沉浸体验,可以让忠实、爱参与活动的用户有事可做,满足品牌方的利益时也满足了自己的需求,达到共赢。

2. 第2层:筛选用户有了基础体系,我们就要找到种子用户并进行筛选。

该环节需要我们在企微中有一定数量的好友、社群才可以进行(具体的前期导流、社群蓄水策略同样可参考《3 个月实现 GMV 指数级增长,「母婴人群」的私域运营全流程解读》)。

在此基础之上,该家电项目的筛选途径有 3 种。

1)小程序商城内的用户名单

在人力、可用数据有限的背景下,我们仍需要基于消费能力从商城后台筛选出第一份名单,进行 1v1 的精细化触达。即便无法转化成 KOC ,高消费用户的触达本身也是必要的。

2)用户在社群内的活跃度

其次,我们目前常规的分层仍然是按照渠道,将用户拉入对应渠道(淘宝 / 京东 / 天猫)的大群,作为蓄水池。

有了蓄水池后,我们重新以「群活跃」作为社群价值的考核指标之一,从各社群中筛选活跃的社群用户,根据活跃情况,将标签分为:偶尔活跃、一般活跃、极其活跃。

在活跃标之外还有些有意思的小规则,如果社群内谁的发言观点打动了你,可以对其进行拍一拍。这会成为我们对用户发言质量判断的维度之一,也会让我们更好理解大家喜欢并且接受的内容。

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(脱敏后的内部标签体系)

3)趣味性的活动

最高效的筛选方式还是举办活动,「活动趣味性」与筛选出的用户质量会呈现出明显的正相关性。

在该项目中,我们以「新品体验官」为主题发起了一场活动,面向社群内外都做了大面积的宣发,低成本吸引了大量新老用户参与其中。

整个活动 2000 位入群者中,我们只筛出了不到100人。

作为具有探索性质的活动,我们的目的主要是跑出可复用的打法模型,所以拔高了准入门槛,同时面向用户将「筛选」包装成了「抽奖」。

在筛选标准上,我们首先以问卷填写的形式,问题设置会从 3 个维度出发:

1)消费标准

这部分会严格按照当前产品的平均价位,以及品牌本身渴望触达、深耕的人群去作门槛调整,只作为一个基本门槛。

2)分享标准

这部分主要看用户对内容分享的意愿,以及各社交平台的粉丝量,作为参考。

3)综合标准

这两者之外,部分极为忠实的用户(小程序积分靠前、互动能力强)但未在问卷中体现出来的用户,也可以拉入到社群内。要非常注意避免伤害用户的情感,适度通融,数据不是唯一标准。

经过几个维度判断后的「体验官」,在后续的活跃度、参与度、配合度上都没让我们失望。

未入选的用户也具备「对品牌新品具备好奇心」的用户属性,比泛用户群的运营权重更高,我们会引入新的社群内持续进行深度沟通与维护。

3. 第3层:完成任务体验官们具体要做些什么?

我们会安排大家先在淘宝拍下新品付款,14天完成打卡后只需要在淘宝上附上优质评价可退还全款。

期间,我们需要用户持续到其他社交平台进行相关分享,在本次项目中分享主要在小红书平台上进行,后续我们会尝试拓展更多平台渠道。

这里我们会应用到第 1 层打通的积分体系,基于原有积分体系,为这个活动额外定制积分奖励策略,用户完成后,手动在有赞后台里为他们加上相应的积分。

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(项目积分规则海报截图)

同时,社群里会有服务官的角色,专门负责持续协助用户作内容的审核、迭代、建议提及,并交付有参考性的模板。

品牌孵化KOC时都会非常顾虑一点,大家本身不是专业的KOL,内容能力有限,培养成本会不会过高?

这点上,我们都是预先交付内容模板,让他们先按照模板进行撰写与交付,然后作基础审核以及迭代建议交付后,就让其直接发送。

我们只把关内容的专业度,不深究内容质量。

每个人都会有圈层局限性,某些圈层人群吃得开的内容,我们不一定能懂,就像我们至今不懂亲戚群内的老年表情包为何盛行。

同时,比起培养他们做出高曝光的专业内容,交付「陪伴并协助他们成长」的体验更重要。

4. 第4层:内容多渠道流动KOC 们产出内容后,考虑到内容的复用性,让活动有更多玩法可以参与获取积分,我们会协助用户整合外部平台分享的内容,筛选出活跃度最高的一些社群,让他们进入群内作主题分享。

KOC 在群里的分享,虽然不是非常深度或专业的内容,但是私下沟通中,他们会提到即便是许多人的「拍一拍」,都会让他觉得非常开心,以前几乎没有体验过。

所有人都喜欢被看到、被认可的体验。

在他们完成分享后,我们会进一步将每次主题下所有用户的内容分享,收集并整合成一篇推文,发送到品牌公众号上,并在二级菜单栏留出位置专门放置该内容栏目。

这里为止体系就形成了闭环,KOC 能扩散自己的影响力,除了传统的分销赚佣金裂变,他们还可以靠内容进行老带新。

当时项目做到这个环节为止,我们的决策逻辑都是:代入 KOC ,思考如果我是他们,我希望获取到怎样的体验。

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(内部文档脱敏截图)

严格筛选换来的用户群是有价值的,在强烈参与意愿下,整个打卡完成率近乎在100%,期间用户在小红书平台分享的内容甚至好几条曝光量在 2w+ 以上,不一定精致,但胜在绝对的真诚。

5. 更多运营策略除了新品体验,我们还有许多种玩法,用于筛出更多类型的 KOC ,包括但不限于品牌宣传官、品牌视频官(在视频号上的标签活动)等活动玩法。

面向该类社群(体验官群外的 KOC 群),我们还会定期向用户收集对产品的真实反馈,周期性反馈给品牌方的产品经理,跟进反馈,过程中也会就产品的迭代做一些讨论。

产品经理回复后,我们会按照问题与提问者的记录,一一对用户进行回访。在运营成本上这种 1v1 非常重,但是能换来用户「被重视的感觉」。

整个反馈的过程,也会成为我们企微朋友圈的内容素材。

三、KOC 模式的运营难点多个社群后筛选出来的 KOC 社群,后期成为了我们运营的「智囊团」。

在后续的各类社群活动、朋友圈文案的迭代上,我们会优先向社群内征集迭代建议,比如 520 节日的玩法方案、KOC社群的纪念日庆祝形式、社群的日常内容分享。

这套模式并非突如其来,早在为品牌进行私域代运营前,我们自有的社区产品知识星球「每日运营案例库」,在两年前就完美的运行了这套机制,这次项目只是将正确的模式进行了一次迁移,目前也正在持续复用到其他新项目中。

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(知识星球 智囊团社群日常)

「每日运营案例库」的模式是怎么样的呢?下个月我们会更新一篇全方位的拆解,这里先做个基本概述:

基础门槛(199/年的社群门槛);种子用户筛选(通过社区内进行案例拆解活动/训练营,筛选优质内容创作者);核心用户筛选(按参与度/输出质量,选出案例拆解点评官);核心用户维系(智囊团模式 / 定期活动意见整合 / 情感维系);赋能 KOC 分享机制(KOC 主题分享 / KOC 群体的运营人成长故事栏目);KOC 内容整合 + 复用,为品牌带来新的声量(社区内案例拆解整合成期刊《爆款案例库》)。品牌运营
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(新推出的运营人故事栏目)

正确的私域模式背后的规律都一样,就是真正做到「以用户为中心」。

说完优势,这套模式会面临的问题有哪些?

1. 对操盘人员共情能力要求较高这套模式的大逻辑很清晰,但是具体执行过程中有许多琐碎的分支,涉及非常重人力的沟通动作,尤其是对用户情绪感知能力、与用户沟通的问题上,无法标准化。

我们仍然以家电项目期间的一个故事为例子进行说明。

当时面向活跃用户群体,我们推出了一期共创活动「为 618 促销贡献广告词」。

当时批量生成了近千张邀请海报,发给所有打了活跃标签的用户,入群参与率高达85%,活动期间退群率仅为1%,人均发言次数13次以上,社群活跃度90%以上,参与的数百人全部都贡献了广告词,激励措施和趣味性共存。

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(左:广告共创项目奖状 / 右:知识星球 KOC 海报)

但在活动最后公布入选名单时发生了小插曲。

内容是主观、非标准化的,我们对广告词的筛选没有明确的标准,导致当天许多用户因为落选感到了不满。

用户直接在群里反馈:提了 100 多条广告词,你们最终选出来 10 多条,依据是什么?为什么就觉得他的好我的不好?这其实算是比较严重的运营事故了,当时我们选择直接私聊找到用户进行沟通。

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(广告词文档脱敏截图)

出乎意料,用户会非常耐心地告诉我原因,比如因为用心参与的活动被筛出去后失落感,我们再基于沟通情况,和他详细说明白我们的实际动机和想法。

有的用户甚至会反过来安慰我,包括社群陷入争执的一段时间里,开始会有用户主动为我们说话,帮助我们与其他有情绪的用户沟通。

这里需要不是标准化的运营策略,而是真诚、实实在在地与用户坦诚沟通的能力。

近期我们在回顾 4 年前运营深度精选的一篇文章 《社群运营|如何搭建社群运营体系:2个月0预算在23个城市建立社群》,里边的一个观点也适用于现在 KOC 的运营模式:

我们谈的 “社群运营” 都是假 “社群” ,只是运营策略;“社群” 的核心是 “人” ,哪怕社群运营体系已经相对完善了,脱离了 “班长班委” ,群还是会死掉。

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(广告词活动结束后 KOC 朋友圈)

长期的 1v1 交流,操盘手甚至可以记得每一个用户的一些特征特质,这种投入是用户可以感知到的,超越了所谓的人设定位的。

就像上一篇文章《如何用好的私域 IP 应对“群折叠”?拆完 3 个品牌私域后,我们得出了这些思考…》中我们提到,无论人设怎么精妙,最终用户感知到的都是和他直接 1v1 沟通的那个人。

品牌私域需要塑造一种体验:这个群是不一样的,这个牌子的人是不一样的。

2. 部分待验证的问题与结论首先,在该项目 10 多万用户量级中,我们只筛选出了不足 1000 人作为最核心的人群。

我们还能该通过什么办法筛选出更多二级核心人群,去让这个用户分层和定义更加完善。这是问题之一。

其次,在面对当前这个体量我们能够确保不丢失温度。

但是如果进一步扩大用户面,这个用户体验如何保证?这个问题能否通过数字化解决?还是需要调整具体运营人员的激励方案,使其与 KOC 社群的长期繁荣进行绑定?这是问题之二。

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(实际 KOC 社群内聊天记录截图)

最后,在 KOC 的潜力挖掘上,除了内容产出,我们是否还可以探索如何让KOC负责部分社群的协助运营?

如何设计更好的任务体系,让KOC愿意持续不断地参与,并一同挖掘到新的KOC,甚至培育出新的一群KOC?

这些问题仍然需要我们在后续的项目中持续验证。

我们相信在未来的私域运营中,还有许多更深入的、更触及本质的探索空间。

一方面能让运营者能有更多办法来解决短期的数据焦虑,同时也能确保长期走在正确的方向上,更快找到品牌与业绩的平衡点。

四、结语我们常说微信私域最大的价值,是可以做到 0 距离、不限次数的触达用户。

但私域也只是一个需要内容流动的渠道,当你失去了内容能力,你也失去了渠道本身。

企微有数十万的好友,但是过半以上将你的朋友圈屏蔽了,朋友圈的触达能力和你无关了。

500 人社群有成百上千个,但是过半以上将你的社群折叠了,社群的触达能力和你无关了。

最后掏出 1v1 群聊的秘密武器,换来了50%以上的删除率,私域的触达能力和你无关了。

不同的运营策略有不同的反馈周期,重运营成本的投入一定会带来回报,无非是这个 ROI 要在多长的时间周期进行测算。

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(《微信背后的产品观》 P95)

群折叠是一个善意的提醒,提醒品牌回归「为用户创造价值」的初心。

回归发心,才能沉住气做出好的内容。好的内容和运营,才能够在用户微信与心占有一席之地,才能够真正享受到私域的巨大红利,这就是微信规则下的「公理」。感谢零一私域操盘手十三、孟函,对本次项目经验的无私分享。

本文由 @零一裂变 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于 CC0 协议

品牌运营 ,4大运营策略,这届品牌让用户“死心塌地”的方法有点野

编辑导读:这届用户有点难取悦啊!这是多数营销人在近几年感觉到的变化。想要提高品牌知名度,增加用户粘性,这四个运营策略不能错过。究竟是什么样的策略呢?一起来本文看看吧!

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越来越多的企业在面临转型、升级时,似乎都明白了一点:他们的竞争对手不是同行,而是他们的用户。

怎么理解这句话?如果看到的只是同行,那结果就是同质化,就是山寨,就是价格竞争。但市场竞争不是同质化产品的价格竞争,而是围绕市场需求发生的,满足需求,或者引导需求。那么,市场需求由谁来决定?当然是消费者,也就是我们的用户。

未来的竞争,是用户终身价值的竞争。

而塑造品牌就是企业在与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振的道路上,品牌成不成功,全看消费者买不买账,评价是否有价值取决于用户。

一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体,那么品牌的一切行为,不管是产品研发、营销推广、粉丝活动、媒介策略,都是在与消费者进行沟通共创的过程。

所以,我们看到很多企业开始重视用户对品牌的话语权,去洞察他们的喜好、痛点、痒点,分析他们的行为特征等。然而在这个深入消费者的过程中,很多企业却忽视了一个非常重要的基础运营—— 用户运营。

一、用户运营≠战略投机做品牌,其实创始人的基因很重要。首先是赛道的选择,其次是思维、格局的远大,最后才是整合能力(包含团队组建,产品开发,战略制定,商业模式……)

可是,现在很多创始人赛道选对了,但他的思维还停留在商业思维(这没有错,前提是你有什么和别人比),想到怎么挣钱,没想到如何走得更长远,至少要比别人多跑几步。

比如,我发现很多企业容易陷进去的一个误区在于,用户运营只是一部人的责任,而没有成为全公司的工作,因此我经常看到很多公司市场归市场部,内容归内容部部,产品归产品部,各部门的交集沟通是割裂的,内部的组织结构过于“泾渭分明”。

前互联网时代,“大投放”的营销策略让大多数传统品牌只注重单项输出,消费者需要什么都不清楚。时过境迁,渠道和媒介纷杂多样,今天随着社交媒体、种草直播,从品牌到消费者的流程变得环环相扣。

从公众号、B站、小红书、抖音,微博……都是企业和用户的触点,且每一次触达都是对用户的及时唤醒与链接,这是直接面对消费者,进入存量时代,圈层逐渐稳定的必然趋势。

所以在这个多媒介、多场景、多元化的时代,打造品牌的路径已经跟过去完全不一样了。现在打造品牌首先要有好的产品,然后需要将产品通过优质地内容精准化地传达,最重要的是通过与用户持续深入沟通来推演消费者偏好,依此改进与迭代产品,达到口碑和销量的双赢。

而市场部的最大优势,是处于面对消费者的一线,是最了解用户的,所有的关于产品和品牌的信息和反馈是最早了解到的,最敏锐的。

正因为如此,市场营销的含义已经不再是帮品牌投广告和做活动,而是一个“品牌与消费者沟通——洞察消费者需求——通过消费者反馈反向驱动产品创新”的闭环,这一点非常重要。

这时如果企业内部的市场团队和产品团队、内容团队各自为政,就无法发挥出很好的效用,很难向消费者传达出产品真正的内涵。

所以,对于做好用户运营计划,应该是企业的战略选择而非战术投机。包括团队合作、内容的规划,资源的调配,碰到问题的支持,整个公司都要慢慢的转型配合,它必须在更广的范围里有一个跨部门的配合,协同一起去维护完成的。

那么做好用户运营的正确姿势有哪些呢?我把它归结为了4点:找准触点,埋下种子,做好内容,共创文化。

二、找准用户触点首先,品牌需要维护好与用户的触点。

从崛起的新国货品牌和焕发新生的老品牌的具体实践可以看到:种草、评测、直播、短视频……无论是喜茶、三顿半、HFP、简爱等,他们的“互联网”品牌特性都十分明显,消费者与他们每天都在用的快消、生活方式品牌,在社交平台上进行交互。

这给到我们的一个信号是,对内,私域流量公域流量两手抓,双微一抖不是要停更,而是要系统地梳理你手中的资源,分析这些渠道获粉的成本及效率,然后确定一个你的粉丝阵地,规划好获粉策略。

在这个板块,我想给大家分享的案例是:旺旺。

微博上,旺旺通过有趣的内容+活动+互动来保持粉丝粘性,并通过花式撩粉的方式来提高活跃度,看看下面的转评赞数据,再看看自己的品牌微博数据,有没有柠檬精上身?

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旺旺的抖音运营是我在很多场合都提名表扬过的,它最大的特点是:通过员工办公室日常来结合产品打造小剧场故事,可甜可盐,画风有趣,好玩、即使是打广告也让人欲罢不能,玩出旺仔独有的“旺”风格。

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值得一提的是,在社交平台上捕捉消费者需求和快速给出反馈上旺旺也是时刻保持着敏感度。

比如在愚人节前,旺旺在社交媒体上和粉丝互动,说要出洗面奶和牙膏,半年后,旺旺真的把这些联名产品照进了现实。

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三、埋下人设的种子其次,你需要有一颗种子。种子的基因决定品牌的性格,这是你品牌的人设。

曾经有人对品牌设定了一个公式:品牌=产品*人品。

把这两个点套在用户运营身上,就是:有温度品牌=硬核产品*有趣人品。

所以想要做好用户运营,一定要思考这件事情:

自己怎么建游乐场,让粉丝很开心。

就是怎么参加别人的游乐场,然后玩得很开心。

我一直坚持的的一个理念是,粉丝不是上帝,粉丝是BABY,我们要给他空间、乐趣,还有引导。

我们要和他们能够一起做各种好玩、玩精,一起玩的事情,真正做到各种互动性。

1. 好玩:你要自己会玩比如我原来在名创优品的时候,我们部门新媒体小编从不露面,制造神秘感,所以很多粉丝一直都比较好奇小编的年龄,性别,单身还是已婚,一直在各种猜测和互动。我们是有意打造这种好奇,并进行各种有趣的沟通。

2. 玩精:大家都能玩,你还要和别人玩得不一样既然是企业公众号,当然避免不了发布产品和广告,与很多企业坚持靠硬广打天下不同的是,我们当时在不伤害用户阅读体验,开创了一条“老司机急刹车打广告法。”

我们会选用更有趣好玩的方式呈现产品,而不是强制性推销,也不会固定性的打广告或是同一个套路呈现,所以,会导致很多时候出来的广告让粉丝反而觉得更好,甚至还与小编互动起来,猜测下一条一定会有广告之类的话题。

在内容上我们更是基于用户喜欢的语言和方式呈现我们的内容,让粉丝更愿意参与进来。

比如推一款零食,我们会从粉丝情感需求出发,从瘦子的烦恼切入,反其道而行,从瘦子在生活中遇到一系列糟心事来想把自己如何才能变胖,自然而然地带出产品。但是,现在多数企业都只考虑到自己,所以直接了当的说自己产品如何好,反而忽略用户的参与和感受。

3. 一起玩:独乐乐不如众乐乐我们非常注重与粉丝之间的交流沟通,也会通过一些技巧去调动粉丝和我们互动,提高粉丝的黏性和活跃度。

比如我们会鼓励翻盘粉丝留言分享,并及时做反馈回复。

我们也会定期做一些线上的抽奖送礼或者线下活动,作为粉丝福利,这样一方面打造宠粉角色,另一方面是增加粉丝的黏性。

比如结合品牌营销活动,邀请粉丝参与线下门店限时抢产品活动,邀请粉丝国外旅游,包场让粉丝一起看电影,经常会不断送出爆款或是新产品福利。

所以,用户运营是一项需要以用户思维和投入长线精力的工作,互动是你来我往,不是一个人的独角戏;传播是你把我打动,不是你给我大礼包。

四、做极致内容有了触点,有了种子之后,极致的内容是获取粉丝注意力的重要砝码。

现在是一个信息过载社会,到处充斥着垃圾信息和噪音,大家的注意力被严重分散,用户能给我们的时间也非常有限。

而品牌制造爆款内容,就是在降低用户的时间成本,要让用户觉得好玩有趣甚至有用,有强烈的转发分享欲望,而不是“又浪费掉一段时间”。

在这里和大家拆解的案例是钉钉的内容运营策略。

企业B站号那么多,成功融入B站生态,并走上网红之路的钉钉,可以说是少有的人生赢家。

钉钉入驻B站后,发的内容都是如何设置考勤组、如何建立采购流程、如何管理企业假期,国企老干部式的视频风格没有掀起丝毫水花。

疫情期间,《钉钉本钉,在线求饶》的视频火出圈,在尝到画风转换带来的甜头之后,钉钉干脆把自己的形象来了个180度大转弯,顺势送钉三多出道,完成了对自己人设的创新。

现在的钉钉,将B站鬼畜UP主作为了自己社交营销的重要角色之一,放低姿态,以强大的“求生欲”和用户一起持续“玩梗”,一个月不到的时间里从2级升到了6级,通过天天鬼畜自己,以及绝对的高产,成为了B站品牌UP主的绝对代表性人物。

钉钉的这个内容策略,正表明开始注视年轻新生用户,用与他们相同的兴趣点、语气口吻、情感态度来与他们对话,与用户“玩成一片”,让用户产生共鸣,显著提升用户的品牌好感度。

通过钉钉这个案例,我们可以汲取的一点是,不是做内容就行,是做极致的内容才行。内容和极致内容之间的差距,就是家门口的山和珠穆朗玛峰的差距。

五、与用户共创属于你们的文化最后,也是最重要的一点,品牌要和用户共创属于你们的文化。

怎么做?品牌首先要站在用户的角度,去研究他们的需求、喜好及行为特征,真心相待,把用户当朋友看,而非嗷嗷待割的“韭菜”,拒绝套路,要跟用户建立信任。

我一直坚信的一点是,世上没有无缘无故的爱,粉丝爱你多少,取决于你爱粉丝有多少。

在众多新式茶饮品牌中,我们可以看到很明显的一个趋势是从经营产品开始向经营用户转变,从营销主义升级到价值主义,从跑马圈地到精耕细作。

最典型的是顾客群体的精耕细作,比如通过小程序、会员系统将顾客从“冷冰冰的数字”变成“鲜活的个体”,并根据他们的需求,持续发生交互,筛选出“信任流量”,即品牌的“自来水”。

我们来看看茶颜悦色是怎么做的?

1. 小心思,大情感营销茶颜悦色在用户运营上可以说是学到了星巴克的一部分精髓,比如用户的姓氏写在杯子上,看似是一个不起眼的小心思,却能够增强用户的拥有感和存在感,不但增加了用户的品牌符号记忆点,而且还能收获用户对品牌的好感度。

在茶颜悦色的小票上,也处处透露着一种“我们不赚钱没关系,你每天开开心心、健健康康”闺蜜式叮咛,像是前一句勒令准妈妈不要喝太多咖啡因,后一句又心软地提醒,实在忍不住可以喝小口绿茶;奇怪的规定,让人看了心头暖暖,忍不住在心里盘算,就算今天不薅这个羊毛,茶颜这朋友我也交定了。

除了外界能看到的文化创意、周边产品,在维护用户粘性方面,他们还做了一些很大胆的事。比如,茶颜悦色对顾客有个承诺:永久求偿权。他们每张小票上都印着一句话:只要您觉得口味有异,请果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”——任何时间走进任意一家茶颜门店要求免费重做。

2. 善于和顾客互动沟通茶颜悦色的公众号、微博,不仅仅是单方面的输出内容,最重要的是与顾客保持互动,吸取建议,也就是基于顾客需求定位,及时与顾客沟通,再根据顾客的要求不断更新、调整产品与营销方式,保证了品牌的发展活力。

值得一提,茶颜悦色官方主动教用户怎么薅羊毛,指导怎么购买奶茶最省钱,这波操作真是太致命。表面上是薅羊毛教程,实际上是运用了用户思维,洞察到提供什么样的优惠活动给用户。

在茶颜的公众号底下,仔细观察你也可以发现不管评论好的坏的品牌都会放出来。标准是“真实就好”,这种坦率的个性,也和年轻消费人群的喜好一致。不但会放出“差评”,每个月还会定期发布“食安自查报告”,直接通报检查的结果。

对表现不好的门店,不仅“通报批评”,还公布食安隐患、整改要求,甚至是操作间的监控视频。

不搞虚假宣传,没有刻意逢迎,茶颜的社交准则大概就像待人处世一样,是用特别严格的自我要求加上细致入微照顾他人的心情,一点一点堆积起来的。

品牌传播过程中,一个信任流量抵得上1000个普通流量。一个细分行业,你能获取10万个信任流量,就能拥有传统意义上1亿个粉丝的势能,足以打透一个行业。

这也是茶颜悦色身在长沙、名在全国,被抄袭后,粉丝们在微博上“揭竿而起”的原因。

六、最后的话一切商业的起点,都是消费者获益。

当品牌走上了流量红地毯,站在聚光灯下,至于你能不能持续获得流量又赢得消费者心智,就要看品牌自己长期的运作能力了。

#专栏作家#木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);人人都是产品经理专栏作家,前名创优品品牌总监成金兰。

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品牌运营 ,从IP到CP:新品牌运营方法论

只有将内容当成产品一样去设计、去迭代,内容才拥有持续的生命力;这就是打造IP的第一个要点:内容产品化。同时,产品也要像内容一样去演绎,产品内容化才能真正赋予产品以生命和灵魂;也就是打造IP的第二个要点:产品内容化。

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随着淘系平台的崛起,诞生了一大批新品牌:韩都衣舍、三只松鼠、林氏木业、膜法世家、茵曼、裂帛等。

他们被称为:淘品牌。

随着微信平台的崛起,又诞生了一大批新品牌:罗辑思维、大V店、喜茶、瑞幸咖啡、植观等。

我将他们称之为:微品牌。

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当然还包括数量庞大的微商品牌。

我说微品牌,并不是指尽数在微信上销售的品牌,而核心是指那些通过公众号、朋友圈、微信群实现用户裂变和增长的品牌。

新平台的出现是新品牌诞生的土壤和基础设施;互联网和移动互联网的成功,就在于它创造全新的连接方式,全新的资源配置方式,新平台为新品牌的涌现创造了商业机会。

我们知道:品牌是工业时代的产物,是为了适应社会大传播和商业变现而出现的效率工具,它将产品信息进行浓缩,形成规模化、可复制的连接符号。

品牌存在的价值,就在于提高人与产品的连接效率。

而在移动互联时代,因为连接方式的转变,人与产品的连接、人与信息的连接、人与人的连接都发生极大的变化。

而这意味着,新品牌的玩法也将发生翻天覆地的变化。甚至是“品牌”一词本身,都需要我们去重新审视和打量。

20世纪重要的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉,有一句经典名言:媒介即信息。

媒介不过是一种信息连接的载体。而连接的改变,则意味着信息的改变。

互联网的发展已经让我们看到:人们在网上变得更加平等和平权,信息在网络上变得去中心化和扁平化,用户掌握了这个时代的话语权和主导权,不同的人基于不同的观念和兴趣结起一个个社群,亚文化日益丰富和主流化……互联网构建了一套全新的话语体系。

这种新的连接方式和话语体系,要求商业上的回应——品牌需要构建与消费者全新的连接方式,与消费者全新的对话模式。

在移动互联时代,这一新的品牌连接方式和对话模式:就是IP。

IP:intellectual property知识产权,这是IP最基础的定义。

不要忘记,品牌大师大卫·艾克关于品牌的定义:品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识,品牌是企业的重要资产。

品牌就是一种企业的知识产权,它是企业在厂房、设备等物权以外,最重要的无形产权。

品牌就是IP的一种。

谈论IP者众,至于何为IP?如何打造IP?

亦是众说纷纭、云里雾里、扑朔迷离。

其实回归基本来看:对于企业来说,最本质也最重要的事务有二:一为打造产品,二为打磨内容。

IP即从这二者中来。

01

IP即内容产品化,产品内容化。

IP是内容的一种,但不是所有的内容都是IP。

比如电影:电影是典型的内容形态。

它的内容制作成本相当高昂,而回报虽然丰厚但风险也很高。一部投资过亿的电影,票房可能超十亿,也可能不足两千万。

而且对于电影公司来说:一部电影的成功完全不可复制,这一部成功了,下一部完全可能票房惨败,每一部电影都是一个独立事件,每一部电影都得从头再来。

为了降低风险,提高成功率,各大电影公司竞相进入宇宙模式。

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漫威影业有MCU宇宙,它基于漫威漫画出版物中的超级英雄角色制作系列电影,而这些超级英雄电影由共同的元素、设定、表演和角色组成,通过跨界作品形成一个完整的体系。

这样在不同的电影之间就建立了联系,假如《钢铁侠》票房大卖,那么《复仇者联盟》《美国队长》也更有可能取得成功,因为彼此的剧情相互关联,《复仇者联盟》中也有钢铁侠的出现,也有钢铁侠的演绎。

这就超越了单一电影的缺陷,超级英雄角色也成为招揽粉丝的载体。

眼看漫威的成功,各大影业公司群起而效之。

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华纳兄弟与DC漫画公司有DC扩展宇宙,蝙蝠侠、超人、神奇女侠、闪电侠组成正义联盟。

传奇影业有怪兽电影宇宙,它由金刚、哥斯拉、拉顿、魔斯拉组成。

环球影业有黑暗宇宙,它将吸血鬼德古拉、科学怪人、狼人、隐形人、木乃伊、半鱼人等影史上著名的怪物重新聚齐,罗素·克劳饰演的化身博士及他管理的博见部则成为串联起整个黑暗宇宙的关键点。

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由此我们可以看见,IP是什么?

它是自带话题、自带粉丝、自带流量的内容。IP将散乱的内容进行组合和封装,使内容变成一个有机的整体。

IP把内容当成产品一样去设计,可复制、可迭代、可衍生、可持续再创作,不断累积粉丝资产和传播动能,不断维持内容热度,制造新的话题与关注点,使内容成为高质量的流量。

做惯活动策划的同学都知道,策划并执行一场活动,足以让人筋疲力尽。

从前期基础策略,研究消费者喜欢什么样的活动,敲定活动的核心思路;到中期的活动策划,发想活动主题,确定活动流程,设计一大堆的活动物料;再到后期的场地、人员、奖品、预算……

一次营销活动的时间周期,可以短则两个周,长达两个月,但消费者的注意力却稍纵即逝。不要幻想着消费者从活动一开始全程关注着你,他能关注你两天已经相当牛逼了。

所以除了活动执行以外,你得拼命推广活动,吸引消费者的注意力,直到活动结束。等到下一次活动的开始,你又得从头来过。

随着中国健身潮的兴起,越来越多的品牌开始参与体育营销,赞助各种马拉松活动。假如你负责的品牌这个月赞助了一场马拉松,你费尽了九牛二虎之力推广活动、吸引用户,过了三个月,你负责的品牌又赞助了一场马拉松,然后还得再来一遍,因为一次性的营销活动无法聚积并沉淀粉丝。

那么再试想一下,假如color run就是你这个品牌所创造的呢?

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你既可以通过color run这个阵地传递体育精神,塑造品牌进取活力的形象,也丝豪不必担心粉丝和推广。

这就是将单纯的活动策划上升到打造活动品牌,从而将活动效应叠加,不断持续进行演绎,积累粉丝资产。

赞助马拉松是传统的品牌营销内容,而color run则是一个IP。

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Victoria’s Secret没有什么广告,但是一年一度的维密秀攫取了全球的目光,2017年维密秀腾讯视频直播上当晚观众超过1200万。

知名时尚杂志《VOGUE》对此评价道:维密秀是世界上最闪耀、最悦目、最悦耳的表演,也是世界上最成功的品牌营销活动。

这就是打造活动品牌,这就是IP。

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Line在中国无法使用,但即使没有主营app的存在,line friends依然爆红,单靠四个萌物就俘获了一大批年轻人的心。

截至2017年中,line在中国大陆的各类线下官方授权店铺已经达到18家。2016年,单靠衍生产品,line就在全球净赚65亿。

那么你说,哪个品牌还没个吉祥物呢?

太常见了,吉祥物只是一种很常规的品牌传播内容罢了。但是只有你围绕这一内容进行持续性创作、演绎、塑造、迭代,为其赋予故事与情感,它才成变成一个IP。

熊本熊亦如是。

做营销其实就是帮助品牌创造传播内容,不管是一句文案、一张平面、一条视频还是一个活动、一个吉祥物设计,都是内容。

但是只有将内容当成产品一样去设计、去迭代,内容才拥有持续的生命力。

这就是打造IP的第一个要点:内容产品化。

02

内容要像产品一样去设计,产品也要像内容一样去演绎。产品只是流水线上批量生产的物体,产品内容化才能真正赋予产品以生命和灵魂。

产品是用户购物的基础,产品内容化则是创造用户购物的入口。

自从20世纪中期以来,全世界的营销专家都在喊着同质化时代的到来。产品与产品之间的差异越来越小,创造差异化成为企业的基本竞争战略。

事实上,随着竞争的日趋激烈,商业交流的不断加深,产品趋同这是必然的趋势。好的创新会被大家所模仿,坏的设计和功能会被集体淘汰,整个同品类的产品都会变得越来越好,但不同厂商之间的差异会变得越来越小。

君不见在智能手机时代,单论外观设计和主要功能,不同的手机厂商之间有多大的区别?

如果企业只是将产品当成一个承载功能的物理工具,那么打造出来的产品是没有个性和差异可言的。只有将产品当成内容去打造,才能创造新的商业想象力。

今天的产品设计,需要加上故事性、表情化、人格化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎。一句话:买完不想拍照发票圈的产品,都不是好产品。

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江小白的大红大紫,就是将产品当成一个承载内容的载体,产品即连接用户的内容。

这几年在瓶子上做文章的品牌越来越多,可口可乐的呢称瓶、红星二锅头的世界杯、麦咖啡的对话杯、还有味全每日C的理由瓶。

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理由瓶尝到了甜头,味全又开始做Hi瓶,《微微一笑很倾城》的台词Hi瓶让味全每日C的销量同比增长高达90%。

紧接着:春节前味全又玩起了拼字瓶,开放给用户参与,生成UGC内容,当然你让用户玩就会玩坏,于是又创造了一波声势浩大的话题。

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2005年,伊藤信吾接手了父亲经营惨淡的三合豆友食品厂,专心做豆腐。传统的豆腐怎么卖?

我们一下会想到菜市场,大婶大妈们挑挑拣拣,三块豆腐100日元。

当然豆腐又白又软,也符合女性化的固有认知。

伊藤信吾呢?

却搞出来一个男前豆腐店,意即“男子气概豆腐店”。将软软的豆腐变成了男子汉的象征,围绕“男性魅力”在原料、工艺、口感三方面实施产品力开发。短短几年迅速窜红,一块豆腐做到50亿日元大生意。

这就是将产品当成内容去演绎,为产品赋予人格化特质。

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我们今天非常流行打卡文化,越来越多的网红店涌现。

一间咖啡馆、餐厅就是一个产品,但如果你把它仅视为吃饭喝饮料的功能场所,那么它就是普普通通的一间店,跟你在成千上万个街头看到的没什么两样。

假如你把餐厅当成一个供消费者阅读、体验的内容,那么你不需要投广告,就能创造持续的人格化流量,这个时候,你的店就变成了一个IP。

AJ 、Supreme、adidas originals、喜茶、奈雪的茶,莫不如此。

在今天这个时代,对于企业打造品牌而言,IP创造了三样极其重要的价值:

一种独特性的识别语言一个人格化的角色设定一个持续发光发热的内容平台内容,content。

产品,product。

这是企业最根本、最本质要去打造的事务。

传统营销虽然开发产品、输出内容,却依赖流量去推广产品和内容,它的商业逻辑是向媒体购买流量以获得用户。

而今天的营销则要融产品与内容一体,自带流量、自带粉丝,它的商业逻辑是通过话题和口碑实现用户裂变,向用户购买用户。

内容产品化、产品内容化:Content+ Product,C+P。

一个真正的品牌,就是要通过C+P成为用户的CP,实现消费者的快速配对。

所以我从16年开始,将自己在公司带的小组命名为CP Team,就是希望专注帮客户做产品和内容开发,做客户的CP,做消费者的CP。

从打造企业IP到成为用户CP,这就是移动互联时代的品牌运营方法论。

作者:空手,广东省广告集团|策略群总监,微信公众号:空手(ID:firesteal13)

本文由 @空手 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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品牌运营 ,转型期的怡亚通:供应链企业发力自有品牌运营,机构及北向资金大举加仓

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经济观察网 记者 邹永勤 王昕宁 10月27日,怡亚通(002183.SZ)发布了三季度业绩报告。前三季度,该公司实现营业收入530.95亿元,同比增长21.90%;归属于上市公司股东的净利润4.15亿元,同比增长410.91%。

数据显示,这是怡亚通自2017年上市以来,表现最亮眼的三季度报表之一。 如果单看第三季度,则业绩增幅更为可观:第三季度怡亚通实现营业收入约169.98亿元,同比增长14.69%;实现归属于上市公司股东的净利润约1.58亿元,同比增长667.1%。实现基本每股收益0.06元,同比增长500%。

对于今年业绩回暖的原因,怡亚通集团高级副总裁、首席资本运营官罗筱溪对经济观察网记者表示,公司近几年的业务线大调整及对高毛利品牌运营业务的发力是主要原因。

从供应链延伸到品牌运营

作为供应链龙头企业,成立于1997年的怡亚通前几年的日子并不好过。2018公司受到宏观经济(去杠杆)冲击,进入三年业绩低迷期,期间财务费用大增,净利润减少。

为改善困难处境,2019年,怡亚通深化实施“供应链+”战略,全面创新变革。在2019年报中,怡亚通提到,380新流通服务平台整合“供应链+金融+营销+物流+系统”等综合服务能力,为品牌方与合伙人打造平台服务模式。2020年,怡亚通关停并转大量经营较差的公司,集中主业,品牌运营业务初现曙光。

对于今年业绩回暖的原因,怡亚通集团高级副总裁、首席资本运营官罗筱溪对记者表示,“首先,出清了一些运营较差的不良资产之后,我们节约了大约6个亿的成本费用,对赌协议这块退回的钱让现金流这块有所恢复,这对于我们来说相当于减负和止血。第二,在过去三年公司对组织架构、业务线进行了大幅调整和整合,也在做全面的数字化转型,效率得到了大幅提高,目前尚未完全结束。第三就是我们的品牌运营业务,去年成绩初步显现,因为这块业务毛利比较高,整个公司的毛利率、ROE都随着该业务进一步拓展而增长。加上今年定增也发行了,资金面和业务面均在向好。”

公开数据显示,怡亚通三季度的加权平均净资产收益率为6.21%,而该数据在2019年和2020年年报分别为1.53%和2.07%,毛利率和净利率均较过去两年有所上升。

“我们认为这一轮自身的产业升级迭代可以说是初步完成。”罗筱溪强调,“这不是转型,公司的业务仍然以供应链为基础,以分销渠道为抓手,所在领域也还是原来分销做的那些消费品领域,但业务确实升级了,怡亚通从原来的供应链延伸到了品牌。白酒可以说是跑成功了,现在正在跑家电。”

罗筱溪认为,怡亚通多年的供应链业务为品牌运营打下了坚实基础。“公司在快消品有五个主赛道:母婴、日化、酒饮、食品、家电,但实际品牌运营并不是什么产品和渠道都去涉及,而是根据分析体系的数据来指导的。有庞大的数据,我们很清楚什么在供应链和市场上最为畅销。”

罗筱溪以白酒举例,“其实公司不算进入一个新行业,因为分销团队这帮人在酒行业都做了20多年,然后做营销、再做品牌业务,本质上是一步一步来的。现在品牌运营做起来感觉就是有基础有底子,供应链和品牌二者形成了相得益彰的关系。此外,深投控入股之后,有了国资背景来背书,公司谈业务的过程整体也感觉更加顺畅了。”

自有品牌成未来核心发力点

2020年,怡亚通酒饮板块业绩额为45亿元,前三甲品牌分别为茅台、钓鱼台、国台。酒类产品运营之路是怡亚通于2019年开启的,“钓鱼台珐琅彩”、“国台黑金十年”等单品一度成为酱酒界黑马,品牌运营业务实现了从0到1的突破。

“接下来我们最重要的事还是先把这个‘1’做扎实,也就是接下来专注发展我们的品牌运营业务。”罗筱溪直言。

怡亚通的品牌运营业务包括代运营、授权和自营。其中,自营也称为自有品牌模式,在该模式下,公司能够掌握对品牌以及价格制定的主动权,毛利率是代运营及授权的数倍。而未来自有品牌的打造将是怡亚通在品牌运营业务的重中之重,“随着自有品牌业务落地,代运营这一块的规模可能不会再继续扩展,毕竟资源是有限的,我们需要聚焦。”她表示。

“当时做钓鱼台品牌的时候,我们将它从一个售价600左右的中低端的酒做到了1500一瓶的高端白酒,这证明我们是有能力的。做的过程中我们了解到茅台镇的酒分为基酒酒厂和有品牌的,很多品牌酒厂产能不足时都是买基酒勾调而成,那些基酒酒厂的酒便宜,但不是说它品质不好,而是他们没有人力、资金、机遇去做品牌和营销。我们就想能不能在白酒赛道去做得更深,最终达到一个产业闭环。”罗筱溪说。

据她介绍,公司今年已经在做两款自有品牌的白酒,分别为“大唐秘造”和“首粮”,两款酒均为酱香型白酒,定位有所不同。“这两款酒刚刚起步,才卖了一个多月,销量非常不错。但是由于前期有大量的市场投入,目前毛利率可能达不到50%,大概销售额规模要到1亿以上,毛利率就能逐渐靠近理想水平。”

除白酒之外,怡亚通品牌运营的另一个重要领域是小家电。罗筱溪表示,目前能够观察到小家电销售有一种趋势,龙头公司比如美的、苏泊尔、九阳以全品类著称,而跟在后面的一些品牌比如石头、戴森,它们会利用单一产品打造成头部爆款的网红产品,瞬间占领市场。怡亚通的小家电板块也会跟随利用这种趋势,以这样的方式去打造品牌。

在小家电板块,怡亚通目前主要在做两个品牌。一款是自有品牌“新风谷”,新风谷主营小型的家用新风机,有除甲醛、通风、除颗粒物等功能;另一款是授权品牌“施耐德”。

对于赛道的选择,罗筱溪称,“可能是受到疫情影响,现在大家发现小家电领域卖得最好的是清洁领域和厨电领域,我们现在主打的两款产品都是清洁领域的,一个是新风谷的小新风机,我们对新风谷的技术团队进行了收购。施耐德是授权的,我们用ODM模式来做,目前主打一款洗地机,它是集吸尘、扫地、洗地为一体,是当下很火的赛道。”

同时她强调,家电与白酒是两个完全不同的行业,白酒的消费周期较短、替代性也很强,做营销时注重的是白酒背后的文化营销。而对于家电来说,功能是消费者的核心需求,营销的重点还是基于产品本身的实用性,口碑的传播和积累可能需要一定时间。

对即将到来的双十一、双十二,怡亚通方面表示,已经备好货,充分保障双十一到年底整个销售旺季的货源。“线上去年有一百多亿销售额,但相对我们的体量还是小,线上销售也将是我们未来要着重发力的地方。”罗筱溪坦言。

机构及北向资金大举加仓

对于怡亚通的三季报,浙商证券的马莉团队认为,怡亚通在此基础上未来更存在超预期发展的可能,主要理由是:基于对小B大B及C端的了解,怡亚通自2017年开始对优质品牌进行培养、赋能和运营,结合消费趋势反向精准选品(C2M),充分挖掘品牌潜力,在大消费领域中推出品牌运营业务,其中白酒板块表现亮眼——2020年公司白酒品牌运营业务通过运营钓鱼台珐琅彩及国台黑金十年等单品,凭借不足5%的收入占比,实现近10%的毛利占比,2021年公司将进一步新增若干独家产品以丰富产品矩阵,除了原有的大单品外,今年三季度推出的新品已开始对业绩实现增厚。

该团队认为,“在酱酒热下,经测算,预计2025年规模至少或达40亿元,我们预测白酒板块有望迎来超预期表现。随着怡亚通将白酒板块成功运营经验复制至毛利更高的小家电及医美领域,我们认为该公司2023-2025年品牌运营业务规模可达百亿,利润端表现可期”。

不错的业绩表现在股权结构上,那就是股东户数减少、筹码趋向集中:去年三季度时怡亚通的股东户数高达10.1022万户,到了去年底则减少为9.6123万户,今年一季度进一步降至9.1841万户,而二季度则直接跌破9万大关,为8.4603万户;短短一年时间,股东户数剧减约2万户。

而筹码的集中,往往预示着机构的进场。其十大流通股东数据显示,代表北向资金的香港中央结算有限公司席位在一季度时仅持股1482.9873万股,但到了二季度跃升至3305.9803万股,三季度则增加到3993.1625万股。而根据Choice数据,截至10月26日,香港中央结算有限公司的持股数为4800.65万股,则在不到一个月的时间里,北向资金再度大幅增持了接近900万股。

在北向资金持续大幅加仓的同时,公募基金亦在陆续进驻。截至10月27日,在已经披露三季度报告的基金中,共有8只基金的持仓中出现怡亚通的身影,共持股5890.05万股,以9月30日的股价计算,合计市值约4.09亿元。

在这8只基金中,长城基金旗下有三只产品均榜上有名而较为引人注目,它们分别是长城品质成长混合A持有1116.84万股,长城价值成长持有598.15万股,长城中小盘成长混合持有348.67万股。

上述三只长城系基金的基金经理人均为何以广。资料显示,何以广是2011年进入长城基金管理有限公司,有着10多年的基金从业经验;他旗下掌管的基金产品有7只,合计总规模为109.68亿元。掌管的7只基金产品有3只建仓了怡亚通,由此可见何以广对怡亚通的看好程度。

值得一提的是,长城品质成长混合A同时亦是怡亚通三季报的新进十大流通股东。而报告期内同为新进十大流通股东的基金名单还有:天弘中证500持有1255.48万股,排第六位;南方中证500ETF持有840.64万股,排第十位。

而十大流通股东中的元老——金鹰基金旗下的金鹰穗通26号资产管理计划自2016年6月30日进入怡亚通十大流通股东后,便一路坚守至现在,5年间持股数总在900万附近徘徊,并未出现大的变化。

此外,还有建信中证500持有791.9万股,富国中证现代物流持有39.86万股,由于他们持股数较少而没有进入十大流通股东名单之列。

除了吸引公募基金外,怡亚通亦得到了不少著名机构和牛散的青睐,并通过参与该股7月份的定增而进场成为十大股东,其中恒大人寿保险有限公司持有6396.5884万股,国美电器有限公司持有2132.1961万股,而著名牛散徐英壮持有2558.6353万股。

品牌运营 ,小游戏也可成品牌运营好工具,第十届中国新消费品牌大会在深圳举办

10月28日,由深圳市商务局指导、深圳零售商业行业协会主办的第十届中国新消费品牌大会在深圳市举办。本次中国新消费品牌大会聚集了国内头部零售品牌、新消费品牌和众多零售类科技互联网公司,是国内规模最大、影响力最大的行业大会之一。本届大会以“新消费时代的品牌新生”为主题,邀请嘉宾从品牌发展的战略、文化、营销、供应链以及消费生态构建等多维度分享前沿思考,进行思想碰撞。

目前,新消费已成为引领国内大循环的重要动力,消费方式、消费内容、消费场景、消费结构等正发生深刻变化,品牌的建设、传播、营销方式也发生着重大改变,从过去以知名度为主的广而告之和连锁化布局,正向以文化和价值认同的美誉度和忠诚度转变,如何让目标群体喜欢和占领消费者心智成为新的品牌命题。

本次大会邀请了不少在品牌的建设、传播、营销方式方面有所创新的企业参展。记者在现场看到,在移卡游戏联合主办方举办了合成大西瓜比赛,吸引了众多参展品牌和观众参与游戏。“让所有品牌都能有自己的小游戏是我们的目标,”移卡集团消费云副总裁朱洪伟表示,目前他们已经开发了水果合合合、萌果消消乐、跃动女孩等一系列游戏。目前,他们已与百果园、榴芒一族、京东超市、幸福西饼等头部消费品牌达成合作,取得亮眼成绩。游戏成了消费者和商家之间的一种黏合剂,也成为企业品牌运营的好工具。

朱洪伟告诉记者,相比研发周期动辄2、3个月,开发成本高昂的游戏定制服务,移卡游戏通过数据SDK化和定制后台配置化,可压缩大量沟通成本和技术对接环节,3到5天就能上线具备品牌IP特色的一款小游戏,而费用较定制开发节省10倍。

“我们提供的是一种基础设施和通用模板,能让所有品牌都能搭上游戏化营销的‘高铁’列车”,朱洪伟强调。他们计划今年内推出25款优质小游戏,以满足品牌营销个性化需求。

移卡游戏只是品牌建设新业态中的一个范例,越来越多的消费品牌正在深圳逐渐走向成熟。在本次大会的开幕式上,深圳市商务局党组成员、副局长周明武表示:要建设国际消费城市,品牌战略很重要,深圳在无人机、新能源汽车等消费领域都是世界第一,我们完全有理由相信,在消费和服务领域,深圳一定会出很多区域性、全国性、世界性的品牌。

文/广州日报·新花城记者:王纳广州日报·新花城编辑:杨洪权

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