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市场开拓思路及方案(建筑企业市场开拓思路及方案)

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

市场开拓思路及方案 市场开拓思路及方案(建筑企业市场开拓思路及方案) 产品运营

如今很多企业遇到了发展的瓶颈,处在“上不去”和“下不来”的阶段。

产品越做越精,可企业的效益越来越差,投入与收益比,一年不如一年,企业缺乏持续的盈利能力。由于市场竞争的压力,使得原来就缺乏基础沉淀的企业变得越发浮躁,企业经营过分注重既得利益,产品销售靠促销活动或价格打折,产品靠“COPY”。

很多企业如同“熊瞎子掰苞米”,每次在开发新产品的时候,就等于是对以前产品的否定。企业虽然在不断否定中发展起来了,可是企业自身无法形成稳定的产品风格和体系;当企业达到一定规模的时候,老板们突然发现企业的上升乏力。

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由于成长速度快,使得多数企业缺乏基本沉淀,企业在做大的同时,老板们也渐渐地“不会玩儿了”,为产品的销售发愁,为发展和管理经销商犯难;虽然很多企业十分清楚自身的问题,可就是找不到解决的办法,真正遇到了用钱都解决不了的事情。

什么是用钱都解决不了的事情呢?

就是企业的产品营销能力。

各地不断有老板向我咨询请教,来之前他们个个都自信满满、踌躇满志,然而,在经过仔细分析产品情况后,根据我二十多年从事营销的经验和悟性,我往往会泼他们冷水,就凭你现在的情况,想要把这款产品运作起来,几乎是不可能的,也许有的老板会说,我这个产品前期投入了多少多少费用和资源,而且市场还是有反应的云云,不可能像你于老师所说的那样,接下来的寿命少则三个月、多则半年吧,你是不是有些夸张了?

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有时想想,也真为那些老板们感到惋惜和悲哀,他们只知道产品生产,根本不懂得产品经营,他们可以把一个产品的技术、工艺等做到精益求精,但在我们这个过剩经济时代,你营销不行,水平不到位、功夫不到家,那就注定产品没有前途,企业没有未来。

数十年的时间里,一些企业发展起来了,更多企业却销声匿迹了。

尽管这些中小企业因为行业背景以及成长阶段、体制性质不同,其问题也各有不同,但是也存在一些比较共性的问题。

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一、营销手段有待改进

从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。

但是,许多中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,往往把市场营销简单等同为一般的推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。

例如,许多中小企业还不知道借助移动互联网和社会化媒体的传播工具应用,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量从市场中收集信息。这显然对营销的理解是狭隘的,也是片面的,当然也满足不了日益变化的消费者的口味和需求,要知道,互联网时代重要的不是自建和占有,而是使用和分享。

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二、营销创新动力不足

由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因,导致了不少中小企业的经营状况仍然比较困难。

一些生产同类产品的中小企业,技术和质量处于同一水平层次,它们为了争夺有限的市场,不惜竞相压价,挑起价格战。究其原因,是低水平的重复生产所导致的必然结果。

事实上,中小企业应根据市场情况,完全可以做好下面三件事:企业能有故事、老板能讲故事、团队能卖故事。而假如通过简单的价格战,压制竞争对手而夺取有限的市场份额,这无异于“壮士割腕,比赛流血”。

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在同质化竞争情况下,企业就得拼格调,拼这个产品背后的内容,企业提供内容,其实就是在做媒体,企业必须要有做媒体的特质。事实上,一个没有媒体属性的产品,也就没有传播性与延缓性。而简单的价格战所产生的必然结果是所有的中小企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新,他们往往认为,对营销创新上的投入看不到实际效果,只看到资金的投入,如此短浅的如光企业何来发展呢?

三、发展思路严重缺位

在中小企业,提到企业的发展思路,大部分的中小企业没有明确的战略方向和自身准确的定位,几乎没有企业对市场进行研究,如果问及“为什么不进行市场研究”时,应答的理由比较集中,一般会说“我们已经在这个行业多少多少年,对行业情况非常熟悉,对行业和市场的研究都在脑子里”;或者“我们的企业很小,市场空间足够大,哪怕几乎是微小的市场份额,也足够我们发展十年以上”。

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听起来,似乎很有道理,但是仔细回味一下,一个企业没有明确的发展方向,且不说是停留在“坐商”的思想意识上,就从形成内部协同效应的角度来看,我们也不禁提出很多质疑,没有方向,怎么来确定和建立自己的核心竞争优势,以确保持续发展?怎么来确定阶段性的战略目标?每个部门的考核以什么为主线?部门间协调的原则怎么确定?

一言以蔽之,整个内部管理如何能协同起来,也就是说,企业的管理无法走出混乱的状态。举例而言,假设在发展思路缺位的情况下,企业有三个不同的业务单元,孰轻孰重,只能是以短期的利润指标、抑或财务指标来考量,这也是中小企业最为惯常的考核方式,而这种思路恰恰就是“管理近视症”的症状表征。

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十多年来,蓝哥智洋机构以国际化、全球化的视野,多角度、全方位地研究各类企业在全球及中国新兴市场的发展与研发趋势,帮助相关企业提高产品质量,同时增强企业在市场上的竞争力。

著名品牌营销专家于斐老师从事营销行业二十多年,在经过深刻的反思与探讨后总结出:在产品日益同质化的今天,企业与企业的竞争归根到底就是营销的竞争。一提及营销,价格战、广告战、渠道战、终端战、服务战等纷纷登场,我们究竟如何来参战呢?一谈到案例,就是可口可乐、宝洁公司、麦当劳、苹果,一说大师,往往韦尔奇、乔布斯、科特勒,国际企业的案例、大师的风采真的适用于我们本土企业吗?营销概念从4P到6P、8P,又到4C、4R,从细分再到定位。

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其实,企业间的竞争最终就2个字:“创新”。

值得肯定的是,现在一招鲜,吃遍天的时代已经过去了,许多老板不善用心,不去创新,潜意识中幻想一招制胜,单点突破的营销美梦怎能轻松实现呢?你的产品与服务缺乏差异与变通,你的战略与战术形不成有机的整合与互动,在大众市场还是分众市场摸不清底细情况下缺乏细致了解和把握,企业产业链与价值链不能提供针对性强的及时有效信息,其生存状态难道还会安全有保障吗?

现在很多企业的产品没有定好位,没有搞清楚产品的卖点,因此就对消费者没有杀伤力,不能够刺激消费。比如说,一个产品它的功能很多,可是到底是以哪种功能作为宣传的重点,到底该向哪一类人群推销,这都是在做销售之前应该做好的功课,有了具体的目标才好逐个击破,这样总比大海捞针要容易得多。有了定位,接下来的卖点、模式和生产什么样内容、采取什么样的服务才能进一步确定下来。要知道,当今市场上产品多如牛毛,如果没有差异化的定位、清晰的卖点、独特的模式和有吸引力的服务,又怎么能在众多的产品中脱颖而出呢?

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近几年来,市场营销模式变革中,服务营销是被业内人士关注得最多的营销模式。然而,服务营销究竟是什么?其实,服务营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等,同时,服务营销也是一种理念,更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。

事实上,中国的市场正在悄悄的发生着变革,诸如一些企业倡导的体验营销和顾问营销,都是服务营销的雏形,这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的服务,并且以人性化服务带动产品销售,维系消费者忠诚。产品的消费者到底需要什么呢?其实很简单,他们需要的是一个贴心的、保姆式的个性化服务方案,而不是虚无的口号式的承诺。

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提起服务,可谓是老声常谈。在产品差异化日盛的今天,服务的同质化、趋同性也日益突现。

著名品牌营销专家于斐老师指出,仅仅从关注客户需求方面寻找差异化还是不够的,我们面对的同时也是一个“个性化”的消费时代,除了关注客户的需求外,还要对客户进行“差异化”服务。把传统的卖产品、卖服务转向卖需求过渡,提供超值服务,为客户创造更大的价值,实现客户与企业的良性互动发展,领先一步,不断超越,始终让客户感受到本企业的差异化特色服务。

只有做好个性化服务工作,建立起与客户之间的诚信关系,不断提高客户对产品的满意度和对公司的忠诚度,使客户乐意用企业的产品,才能提高企业的营销竞争力。

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就目前来看,各企业似乎都认识到了服务的重要性,基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下足功夫、做全文章,但其广度有了,深度有待进一步挖掘,各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性,相对跟风、模仿、复制就容易,缺乏核心竞争优势。

但是,随着竞争的不断加剧,应多换位思考,从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发,以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力,想必效果要好的多。

从某种意义上说,市场营销并不是价格之战,而是价值之战。

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企业主要是通过向顾客提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势。而且,与价格竞争不同的是,价值竞争是在有形价值和无形价值上同时用力。在当前产品日趋同质化的今天,仅仅是实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求,企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新,以拉开与竞争者的差距。

随着市场竞争的日趋激烈,企业所面临的情况是,传统的营销手段已不能适应企业和消费者的需要了,为了在市场中走出自己的一片天地,尽可能的和竞争对手区分开来,企业开始更多的关注营销方式、方法、手段的改进和创新,换句话说,企业所能提供给消费者哪些服务似乎更受关注,更能吸引人们的眼球,此种情况之下,如何做好服务营销显然是非常重要的了。

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未来的竞争是服务的竞争,服务营销必将创造中国市场营销的新格局。

那么,如何做好服务营销?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,建构一个完善的“服务营销管理体系”才是做好服务营销的根本所在。近年来,市场营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。然而,体验营销究竟是什么?所谓体验营销,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。

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